Bienvenido a Sector Ejecutivo, revista de Economía y Empresas / España, Nº 297 Abril de 2024

Mario Taguas Navarro, presidente de la Asociación para el Desarrollo y Experiencia de Cliente

Antonio Blanco

En 2014 se fundó DEC y su actual presidente Mario Taguas Navarro, explica cómo ha evolucionado en esta década. “Por aquel entonces, algunas organizaciones habían entendido que orientar la empresa al cliente era la forma más rentable y sana de crecer. Los departamentos de calidad habían llevado a una mejora significativa del servicio y la manera de sacar ventaja a la competencia pasaba por entregar una experiencia diferencial a nuestros clientes. Y muchas de las empresas que compartíamos este punto de vista decidimos fundar la Asociación DEC, con el claro objetivo de ser la primera organización profesional y empresarial en Experiencia de Cliente, y de convertirla en un foro de referencia internacional de conocimiento y “networking” sobre esta materia”.
“La evolución en estos 10 años ha sido vertiginosa y en ella ha jugado un papel muy importante la revolución digital, que ha actuado de catalizador multiplicando el efecto al convertir la recomendación del cliente en el mayor altavoz de las compañías y el principal criterio para la decisión de compra”.
“Actualmente, estamos inmersos en la economía de la experiencia, los clientes ya no demandan productos o servicios, sino experiencias memorables en su relación con las marcas. Estas experiencias influyen directamente en las compras y recomendaciones. Compañías como Apple, Mercadona, Inditex, Amazon… basan su éxito empresarial en alcanzar una fuerte y especial vinculación con sus clientes actuales y futuros; y siguiendo estos modelos de éxito vemos cada vez más compañías de cualquier sector, tanto B2B como B2C, que los están tomando como ejemplo”.

¿Qué perfiles tienen sus asociados?
Actualmente DEC cuenta con 160 socios corporativos de las principales marcas y cerca de 100 profesionales independientes, que trabajan para ser la referencia de grandes empresas, profesionales y expertos en España y Latinoamérica.
Entre los socios corporativos podemos diferenciar dos grandes grupos: por un lado, marcas, con claro carácter B2C, y por otro, consultoras y empresas de servicios con un perfil B2B. En ambos grupos nos encontramos con grandes corporaciones, muchas de ellas líderes en sus respectivos sectores.
Los profesionales independientes son fundamentalmente alumnos de másters y freelance, que han encontrado en DEC el lugar idóneo para compartir sus conocimientos, a la vez que aumentar su desarrollo y formación en torno a esta nueva disciplina.
Independientemente de si son socios corporativos o profesionales, el objetivo común de todos ellos es ser reconocidos por entregar una experiencia única, diferencial y rentable, que garantice su sostenibilidad y su crecimiento a largo plazo.

¿Qué se entiende por Experiencia de Cliente?
Aunque se considere que es una definición muy simplista, a mí me gusta decir que la Experiencia de Cliente es el recuerdo que se genera en la mente del consumidor, como consecuencia de su relación con una marca. Este recuerdo rige, de forma inconsciente, muchos de los comportamientos de los clientes hacia las marcas, como son la recurrencia y la probabilidad de recomendación, de ahí el interés de trabajar de forma activa esta experiencia.

¿Cómo están las empresas españolas en materia de Experiencia de Cliente en comparación con sus competidores extranjeros? ¿Y en Experiencia de Empleado?
En materia de Experiencia de Cliente, el mercado americano es el pionero. Es el que está a la vanguardia en todas las técnicas de consumo y donde nació el concepto de la economía de la experiencia. No obstante, en España hemos avanzado mucho y tenemos grandes referentes internacionales como comentaba antes: Inditex, Mercadona, Amazon España. Estamos observando una importante mejora generalizada en los últimos años, con mayor énfasis en sectores que estaban más rezagados como era el caso del sector energético.
En el entorno B2B la evolución está siendo más lenta. En la tercera edición del estudio elaborado por DEC y Deloitte se refleja que la Gestión de Experiencia de Cliente en el mercado español se encuentra en plena adolescencia. Aunque ha madurado mucho en los últimos años, aún necesita mucha guía y atención para llegar a aportar todo su valor potencial y ocupar un puesto central en las organizaciones. Es necesaria mucha constancia y perseverancia, y requiere mucho esfuerzo por parte de los profesionales de Experiencia de Cliente, pero sin duda merece la pena.

¿Qué actividades más significativas desarrollan ustedes?
Todas nuestras actividades están orientadas a la divulgación, certificación y reconocimiento de la Experiencia de Cliente y, por supuesto, en todos nuestros eventos favorecemos el networking que consideramos fundamental para desarrollar la comunidad DEC. Somos una asociación muy activa y cada año generamos distintas actividades muchas de ellas ya institucionalizadas, como son los DEC Solving, encuentros empresariales con un tema concreto en el que los expertos comparten sus conocimientos para tratar de aportar las mejores soluciones.