Bienvenido a Sector Ejecutivo, revista de Economía y Empresas / España, Nº 271 Diciembre de 2021

Pepita Marín Rey-Stolle, consejera delegada de We Are Knitters

Paloma Serrano

We Are Knitters es uno de los casos de éxito a nivel mundial por disrumpir con digitalización en un sector de nicho, físico y anticuado: el sector de la venta de lanas y manualidades. Gracias a la digitalización ha traído el pasatiempo de tejer a las nuevas generaciones, convirtiéndose en líder mundial “online”. Fundada con 13.000 euros, la empresa en la actualidad factura 20 millones de euros en un sector de nicho tradicional y analógico gracias a la fuerte inversión y foco en la digitalización del negocio tanto para dirigirse a un público nativo digital, como para los procesos de internacionalización del negocio.

Háblenos de cuándo y cómo surge la idea de arrancar un proyecto como WAK. ¿Quiénes son los integrantes del equipo y qué funciones cumplen?
La idea de WAK surge en 2009, hace más de diez años. Alberto Bravo mi socio, amigo, cofundador de WAK, que nos habíamos conocido en PwC como auditores financieros, fuimos a NYC a visitar a una amiga. Vimos en el metro a una chica muy joven, mega moderna, tejiendo. Para nosotros tejer era algo del pasado, incluso rancio, de nuestras abuelas. No tejíamos, no es una pasión hecha negocio. Pero esa imagen nos impactó, e investigando, vimos que allí era una moda muy fuerte no sólo tejer, sino hacer cosas con las manos entre la gente moderna. Supimos que eso llegaría a Europa, habíamos hablado de emprender cuando ‘fuésemos mayores’, pero llegó ese momento y nos lanzamos con poquísimos recursos, a probar. Teníamos 23 años y muy poco que perder, así que pudimos arriesgar y diez años después, podemos decir que salió bien.

¿Qué razones cree que han sido las que han llevado a que tejer vuelva a estar de moda? Tenemos la percepción de que sólo teje la gente mayor, ¿pero tejen ahora también los jóvenes?
¡Claro! El propósito de WAK era recuperar la tradición de tejer entre los jóvenes. Vendemos ahora más de 15 millones al año, el 70% a jóvenes.
Es el contrapunto a la hiperconexión a la que los jóvenes estamos expuestos. WAK es 100% online, se enseña a tejer en YouTube con nuestros vídeos, pero la gente necesita desconectar, desestresarse, pensar de manera automática en otras cosas, y tejer es la mejor terapia, lo llaman el yoga del siglo 21. Eso sí, al acabar, lo primero que hacen es subirlo a Instagram.

¿Hablamos por tanto de un pasatiempo para principiantes, o también venden productos para clientes más duchos?
Empezamos sólo con principiantes, somos muy reconocidos por nuestros kits de iniciación porque Alberto y yo éramos principiantes. Pero, a medida que el proyecto ha evolucionado, hemos introducido todos los niveles e incluso otras técnicas: crochet, petit point, telares, etc.
Son muchas y bien conocidas las bondades de contar con un modelo de negocio 100% online. ¿Pero cómo han logrado que el 95% de su cifra de negocios venga de fuera de España con todo el equipo humano aquí?
Invirtiendo en tecnología desde el principio, punto. Eso, y teniendo muy claro desde el principio que We Are Knitters, para crecer, debía pasar por salir fuera, es lo bueno de ser un nicho, te hace ver esto más pronto de lo habitual. En broma, digo que WAK es la startup más tecnológica de España, obvio es una exageración, pero WAK no habría conseguido vender el 95% fuera si no hubiésemos tenido como obsesión que todo debía de estar automatizado, ser online, sincronizados con los almacenes. Hasta en los negocios más tradicionales, la tecnología, es hoy en día, clave.

¿En qué Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) trabaja actualmente WAK?
WAK trabaja en varios, pero destacaría, sin duda, el de “Producción y consumos responsables”. WAK además de sólo trabajar con lanas 100% naturales, promovemos el tejer, el hacerte tus cosas con las manos. Esto tiene dos consecuencias en el consumidor: a) reutiliza más lo que ha tejido, si se le rompe, lo repara, cuida de la prenda, la reutiliza más y, por tanto, consume menos, y b) al haberlo tejido valora más lo que cuesta producir y hacer las cosas, hay un punto de concienciación, que les hace reflexionar cuando van a una tienda de fast fashion y ven un jersey que cuesta 15 euros.

Bajo su punto de vista, ¿un emprendedor nace o se hace? Háblenos de los principales retos que tiene por delante hoy en día un emprendedor cuando arranca un negocio.
Creo que se nace, es un perfil muy particular y definido, no necesariamente el perfil de héroe que a veces se pinta. El emprendedor es ambicioso, obsesivo, perfeccionista, determinado, pero también creativo, idealista, soporta bien la presión, le gusta la incertidumbre.