Bienvenido a Sector Ejecutivo, revista de Economía y Empresas / España, Nº 276 Mayo de 2022

Cristina Rey Álvarez, CEO de Carat España

Carmen Peñalver

Carat es una agencia de medios sobresaliente en nuestro mercado, habiendo sido reconocida en 2021 por RECMA como la mejor agencia española en su análisis cualitativo. Y, además, es líder en volumen de inversión gestionada en España, según Infoadex 2021, por tercer año consecutivo. Cristina Rey Álvarez, CEO de la compañía en España, nos explica cómo se llega a ese posicionamiento, y lo más difícil de todo, cómo logra mantenerse.

“Conseguir situarnos como primera agencia de España por inversión gestionada y también desde el punto de vista cualitativo ha sido fruto de un trabajo constante y comprometido. Gracias a una estructura fuerte y ágil, a un equipo en el que hemos reunido el mejor talento del mercado y a todas las capacidades del Grupo Dentsu, podemos ofrecer a nuestros clientes soluciones integradas de comunicación que generan crecimiento sostenible a su negocio. Ahora tenemos el reto de consolidar esta posición y de mantenerla muchos años. No va a ser fácil, este es un mercado muy competitivo, pero creo que nuestra apuesta de valor es ganadora. Además, debemos ser capaces de ser lo suficientemente flexibles como para que, aunque tengamos un rol muy determinado en nuestra organización y seamos expertos en un área, podamos adaptarnos a cualquier tipo de situación con agilidad. La flexibilidad es una virtud de liderazgo que me parece clave para afrontar los retos del contexto actual”.

Desde el punto de vista de servicio y soluciones, ¿qué hace diferente a Carat España dentro del panorama de las agencias?
Nuestro posicionamiento Designing for People implica que nuestra ambición es conocer a las personas mejor que nadie para conectar e influir en sus decisiones convirtiendo los cambios en posibilidades reales para las marcas. Nuestro valor diferencial radica en tres pilares: inversión en capacidades, fortaleza en negociación y máximo compromiso con la innovación.
Las marcas ya no se construyen como antes, ni tienen la misma conexión con los consumidores que hace unos años. Vivimos en un mundo de incertidumbre y cambio, en el que es fundamental entender adecuadamente el journey del consumidor, que ha cambiado mucho. En Carat hemos apostado por comprender al consumidor, sus actitudes, sus motivaciones, su forma de consumo y los detonantes de los cambios en su comportamiento. Cuando procuramos esa confluencia entre la expectativa de las personas y la propuesta de valor de las marcas, se produce esa relación de confianza, el match perfecto y duradero que se traduce en una gran valoración de marca, en la conversión y en la fidelización.

El sector de las agencias de medios en España gestiona alrededor del 80% de la inversión publicitaria. ¿Cómo ha ido evolucionando este dato con el paso de los años? ¿Cuál es la razón para ello?
El dato indica que las agencias gestionan un porcentaje mayoritario y muy relevante de la inversión publicitaria. Es cierto que hace unos años el porcentaje era aún mayor, porque con la digitalización, algunas marcas decidieron internalizar algunos procesos. Pero creo que las agencias y los profesionales de la comunicación tenemos un conocimiento muy valioso que ponemos a disposición de nuestros clientes para acompañarlos en el viaje que decidan emprender, bien sea gestionar su inversión de forma directa o ayudarlos en cualquier otro modelo. Ya estamos en una etapa de madurez digital y nuestra apuesta por invertir en desarrollos ligados al data y la tecnología para seguir evolucionando la experiencia que proporcionamos a los consumidores con contenidos relevantes, hace que seamos el partner perfecto en ese acompañamiento de nuestros clientes.

Desde Carat, ¿cómo ayudan ustedes a que las marcas aporten valor a la sociedad?
Soy una firme creyente del creciente poder de las marcas, el marketing y los medios de comunicación como catalizadores, influenciadores y aceleradores del cambio social. Como líderes del mercado publicitario, entendemos el poder que tenemos para influir en cómo las personas piensan, sienten y actúan. También somos conscientes del papel que desempeñamos a la hora de impulsar el consumo. Las marcas son también cada día más conscientes de esta necesidad de conectar con los consumidores de una manera empática y relevante. Nosotros hemos incorporado en nuestra estrategia y procesos de planificación políticas sostenibles y un pensamiento centrado en las personas, para desarrollar un trabajo que refleje mejor las necesidades de la sociedad actual.