Bienvenido a Sector Ejecutivo, revista de Economía y Empresas / España, Nº 233 Junio de 2018

Justo Villafañe, presidente de Villafañe & Asociados

Arturo Ruiz

Villafañe & Asociados es la empresa referente en nuestro país en Reputación Corporativa con un claro objetivo: ofrecer a sus clientes las soluciones más innovadoras con la máxima calidad y profesionalidad. En 1999, Justo Villafañe creó MERCO, el primer Monitor Empresarial de Reputación Corporativa en nuestro país e implantado también en América. La consultora ha trabajado en estos años para las compañías más importantes españolas con programas tan punteros como el de Gestión Reputacional del Liderazgo, Índice Reputacional de Buen Gobierno, Prolider -que gestiona la transferencia reputacional entre el líder y su empresa- y Perco -que es una metodología holística para la gestión de la reputación.

¿Qué es la reputación y qué hay que tener en cuenta para gestionarla eficazmente?
La reputación es el reconocimiento que hacen los grupos de interés de una empresa de su comportamiento y de su realidad corporativa, en función del grado de satisfacción de sus expectativas. Si hay realidad sin reconocimiento, la reputación no crea valor. Y si hay reconocimiento sin realidad, será solo imagen y efímera. Para gestionarla eficazmente, lo que hay que hacer es monitorizar sus expectativas y su satisfacción de forma constante. Es necesario medir para mejorar.

¿Reputación es sinónimo de confianza?
Sí yo cumplo las expectativas de mis stakeholders cuidando mi realidad corporativa y cumpliendo mis promesas, generaré confianza entre ellos. Por lo tanto, una buena reputación conlleva alcanzar la confianza de mis públicos objetivo o grupos de interés. Son dos conceptos que se complementan.

¿Qué herramienta o programa para la gestión de la reputación ha implementado más veces y por qué? ¿Cuál es la herramienta más relevante para una empresa?
Hay dos programas que podríamos destacar: Prolider, que gestiona la transferencia reputacional entre el líder y su empresa, y Perco (Plan Estratégico de Reputación Corporativa) que es una metodología holística para la gestión de la reputación.

¿Cuándo existe un riesgo cierto de pérdida de reputación? ¿Qué impacto tienen casos como los actuales de corrupción, falsedad, negligencia, etc. en las empresas y algunos de sus líderes?
La reputación no evita las crisis pero sí mitiga la pérdida de valor de una compañía o institución, lo mismo ocurre con las personas.
Lo más importante para no caer en riesgo de pérdida de reputación es prevenirla. Hay tres claves para ello: un tratamiento singularizado, crear métricas consistentes y una gestión equilibrada del riesgo.
Se pueden identificar tres niveles de comportamiento incorrecto, de menor a mayor gravedad, que generan riesgo reputacional para la empresa: Insolvente; Negligente e Ilícito (inmoral e ilegal).
El impacto que puede tener es, desde que afecte negativamente a la satisfacción de las expectativas, impactos operativos, financieros, estratégicos y económicos, hasta la pérdida total de la reputación e, incluso, el cierre parcial o total de la empresa, o destitución de las responsabilidades que ocupa un líder en su organización.

¿Qué necesidades tienen hoy las empresas que no tenían hace 20 años y cuáles visualiza a medio plazo?
La RSC es un intangible que actualmente está en auge y que hace 20 años no se tenía tan en cuenta: la diversidad tanto en el lugar de trabajo como en la gestión de los proyectos, la gestión de los intangibles, la atracción y retención del talento para un futuro exitoso, el incentivo a la solidaridad entre compañeros, socios y clientes, la gestión de un equipo proactivo, la i+D, las prácticas de acción social y, todo ello, a través de las nuevas tecnologías y sus formatos que van avanzando a pasos agigantados.