Bienvenido a Sector Ejecutivo, revista de Economía y Empresas / España, Nº 267 Julio-Agosto de 2021

Rodrigo Olivié Aldasoro, director general de Havas Media, Oficina de Madrid

Paloma Serrano 

Rodrigo Olivié Aldasoro, director general de Havas Media, Oficina de Madrid, hace balance del año 2020 a nivel corporativo. “Sin duda ha sido un año complicado. No va a ser un año que nos deje buenos recuerdos después de la tragedia en la que aún vivimos, pero, sin duda, ha supuesto una prueba que nos ha enseñado muchas cosas. Todos y cada uno de los miembros de Havas Media lo han dado todo, la eficiencia ha sido espectacular, hemos conseguido reaccionar con mucha agilidad y los resultados, las campañas y las evaluaciones nos han mostrado que la satisfacción de los clientes se ha disparado este año. 2020 ha sido uno de los años en que Havas Media ha cosechado más premios Eficacia, incluido el Gran Premio y fundamentalmente debido a campañas lanzadas en la pandemia. En un momento tan complicado lo importante era estar cerca de los clientes y creo que lo hemos conseguido”.
“En el equipo de Havas Media hemos acabado agotados, como toda la sociedad, pero satisfechos con los resultados y decididos de cara al futuro”.
“Entre nuestros clientes hemos tenido todo tipo de reacciones. En función del sector se ha sufrido más o menos, pero desde Havas Media hemos intentado que nuestros clientes no se quedasen de brazos cruzados, pensamos que es en estos momentos cuando una marca tiene que posicionarse y hacer algo más por la sociedad y lo que ha marcado la diferencia ha sido la visión y valentía del responsable de marketing y de hecho hay una clara diferencia entre las marcas que han considerado que debían pronunciarse en esta crisis y las que han preferido hacer el menor ruido posible. Los resultados hablan por sí solos”.

¿Qué diría que ha cambiado en Havas Media Group en los últimos 10 años a la hora de hacer su cuenta de resultados? ¿De dónde podrían venir nuevas fuentes de ingresos?
Esta Casa poco tiene que ver hoy con la que conocí a mi llegada hace 5 años y el mayor cambio se ha dado en el papel que desempeñamos para nuestros clientes. Venimos de ser fundamentalmente mediadores en la compra de Medios, donde el tamaño te aportaba la fuerza negociadora a ocupar un rol basado en la recomendación estratégica, donde el talento y la adecuada relación con el resto de las agencias y partners del cliente es la clave del éxito. Por supuesto que seguimos comprando Medios, esta labor se nos presupone, pero el valor que aportamos está en el conocimiento del consumidor a lo largo de su constante evolución y en la recomendación de qué medios emplear, cómo emplearlos y cómo conectar con él. Como todos los sectores, el componente tecnológico y la digitalización de las herramientas de conocimiento ha sido otro de los grandes avances y ya es parte de nuestro aporte de valor.

¿Qué buscan las marcas cuando acuden a una determinada central de medios y no a otra? ¿Cuál es el valor diferencial de Havas Media Group? ¿Cómo calificaría la competencia entre las agencias de medios?
A priori puede parecer que entre las seis grandes agencias de medios no haya muchas diferencias, sin embargo, las estructuras, el talento e incluso el método varía mucho. Desde una marca la mayor diferencia está en el talento.
Nuestro valor diferencial se basa en dos ejes: Por un lado, en nuestro método denominado [Mx] Media Experience, que consiste en construir experiencias de medios para el consumidor con el fin de hacer la marca más relevante para su público y de este modo ser mucho más eficaces. Es un método de reciente implantación que ya hemos probado en algunos clientes con resultados extraordinarios. Por otro, en la idea de colaboración. Partiendo de la base que diseñamos experiencias para el consumidor, una estrategia de comunicación requiere de todos los partners de comunicación del anunciante (medios, creatividad, relaciones públicas, fidelización, etc.), entender que debemos organizarnos de forma eficiente para dar soluciones integradas es clave en el éxito y en este aspecto tenemos mucha experiencia.

¿En qué podría decirnos que ha cambiado una planificación de medios para las marcas en los últimos 10 años? ¿Son las marcas conscientes del verdadero cambio experimentado en el consumidor y en sus hábitos de relación con ellas?
El cambio en la planificación es reflejo del cambio en los hábitos de consumo de los medios y del entretenimiento. Es clave entender y adaptarse a estos cambios. En la era digital ya no hablamos sólo de tres grandes Medios donde el formato está preestablecido, sino de una infinidad de soportes y formatos con múltiples finalidades e interacción. Los canales de las estrategias de comunicación eficaces se han multiplicado en los últimos 10 años y los formatos y contenidos han seguido la senda del mundo digital. Pasamos de impactar al consumidor a interactuar con un consumidor que nos busca. Por ello la clave está en que la marca sea relevante para el consumidor.