Bienvenido a Sector Ejecutivo, revista de Economía y Empresas / España, Nº 266 Junio de 2021

Moisés Chocrón Macías, consejero delegado de Chocrón Joyeros

Paloma Serrano

“Aunque yo formo parte de la cuarta generación de joyeros, la Firma como la conocemos actualmente la crea mi padre, Carlos Chocrón, quien a la edad de 18 años inició un camino en solitario basado en un espíritu puramente emprendedor y apoyado en una mentalidad adelantada a su tiempo. Es un concepto que seguimos desarrollando fielmente cada día en nuestros establecimientos, talleres, etc, y del que me siento verdaderamente orgulloso. Fue y sigue siendo un modelo a seguir que tenemos muy presente en todas las acciones y procesos que implementamos diariamente”, explica Moisés Chocrón Macías, consejero delegado de Chocrón Joyeros.

¿Qué tendencias se siguen hoy en día en el mundo de la alta relojería?
Desde la crisis de 2004, que aún seguimos arrastrando de alguna manera, hemos visto cómo las preferencias de los clientes han ido evolucionando hacia productos atemporales, que no pasan fácilmente de moda y que mantienen su valor a lo largo del tiempo. Muchas marcas de relojes han apostado claramente por desempolvar modelos icónicos de décadas anteriores y es una estrategia que está funcionando perfectamente. En joyería ocurre lo mismo, las piezas clásicas, las que llamamos “fondo de armario”, son las que están siendo claramente las más demandadas. La conclusión es que la tendencia es a adquirir un producto imperecedero, que conserve su valor y que pueda sobrevivir a varias generaciones.

La tecnología, digitalización, etc. han transformado muchos sectores y el de la relojería no ha sido una excepción. ¿De dónde venimos y a dónde vamos en este sentido?
No es ningún secreto que tanto la joyería como la relojería vienen de una tradición muy arraigada. Chocrón cuenta con el savoir faire transmitido a través de cuatro generaciones y siempre hemos tenido claro que, apoyándonos en la tradición, la capacidad de adaptación a los cambios debe ser una constante que facilite a la Marca posicionarse en el lugar adecuado para afrontar el futuro. Se trata de modernizar la tradición.
Es un hecho que tanto el mercado como los consumidores evolucionan a una velocidad exponencial. Considero que a pesar de la incertidumbre que puede haber en torno al sector, debemos superar el miedo inicial y contemplarlo como una oportunidad de mejora. Gracias a las posibilidades que nos ofrecen los avances digitales, ahora hay una desintermediación muy clara y las marcas nos podemos comunicar directamente con nuestras audiencias. Debemos entender la innovación como una ruta hacia la excelencia.
La experiencia física de una boutique seguirá siendo determinante para un cliente que busca productos de este tipo. Ahí el factor humano no tiene precio, cuando un asesor demuestra su conocimiento y experiencia, puede ofrecer sus recomendaciones, consejos etc., convirtiéndose en un compañero de compras de absoluta confianza.

¿Son los millennials un sector al que se dirijan habitualmente como posibles clientes de joyería y relojería?
Ciertamente el perfil del consumidor de lujo está ampliándose y, sin lugar a dudas, el sector de la joyería y relojería debe contemplar a los millennials como un target significativo, especialmente al segmento de los Henry`s (High Earners Not Rich Yet). Es obvio que su respuesta está siendo muy positiva, un gran porcentaje de las compras del sector pertenecen a estas nuevas generaciones, y la tendencia es que siga creciendo en los próximos años. No tenerlos en cuenta, sería un error.
Es un público que concibe e interpreta el lujo de forma diferente a la tradicional, que considera las marcas como una proyección de sus propios valores, que no hablan de precios, sino de estilos de vida, y están más centrados en vivir que en poseer. Estas peculiaridades nos exigen a las firmas del sector nuevas formas de acercamiento, que deben estar guiadas por un storytelling sólido y dando mucho peso al “Social First” y a esa magnífica oportunidad que nos ofrecen las redes sociales para acercarnos a los clientes (actuales y potenciales) en primera persona.