Bienvenido a Sector Ejecutivo, revista de Economía y Empresas / España, Nº 279 Septiembre de 2022

Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence -Centre for Reputation Leadership

Paloma Serrano

Corporate Excellence–Centre for Reputation Leadership es una fundación empresarial que nace en el año 2011 de la fusión de dos entidades: el Foro de Reputación Corporativa (creado en 2002) y el Instituto de Análisis de los Intangibles (creado en 2004). Su nacimiento se debe al interés por la gestión de la reputación y los intangibles en las organizaciones a partir de la crisis reputacional de finales de siglo. El objetivo consistía en entender y gestionar la reputación corporativa, y demostrar empíricamente su contribución al negocio y a la creación de valor. El proyecto se desarrolló rápidamente, y hoy agrupa a empresas muy relevantes que representan en torno al 47% del Ibex-35 por capitalización bursátil.

¿Qué es un action tank y por qué se define como tal?
Para describir qué es un action tank, permítame comenzar por el concepto de think tank. Un think tank es un laboratorio de ideas, un centro o plataforma de pensamiento, o reflexión cuyo propósito es avanzar en el desarrollo de conocimiento en un tema concreto. Y eso es precisamente lo que hemos hecho en Corporate Excellence–Centre for Reputation Leadership desde el comienzo: crear conocimiento, modelos y herramientas para que las organizaciones y los profesionales pudiesen demostrar la rentabilidad económica y financiera de los activos intangibles, su impacto en el negocio y su capacidad para generar y proteger valor empresarial.
Estamos construyendo estándares y contamos con una hoja de ruta que permite a nuestras organizaciones avanzar de forma clara y sólida en la integración de los intangibles en sus organizaciones transformando radicalmente la forma de gestionarlas e introduciendo en la toma de decisiones empresariales una nueva forma de hacer empresa, en la que los activos intangibles ocupan un lugar de relevancia estratégica. Por eso podemos decir que somos un action tank, porque vamos a la práctica, a la gestión empresarial y no nos quedamos sólo en ideas o conocimiento, sino en herramientas concretas de gestión, en indicadores, en estándares, etc. que abrazan este movimiento del capitalismo de los stakeholders.

Son varias las distintas líneas de actividad de Corporate Excellence. Háblenos de todas ellas.
Nuestra actividad se centra en 6 áreas de especialización correspondientes a los intangibles que hemos descubierto cómo más estratégicos para el modelo de empresa con futuro: Reputación y riesgo reputacional; Propósito, marca y alineamiento; Comunicación; Asuntos públicos e inteligencia social; Sostenibilidad & ESG; y Métricas avanzadas.
Esta última área es una de nuestras fortalezas. Desde el comienzo nos dimos cuenta de que si queríamos avanzar en la integración de los intangibles en las organizaciones necesitábamos contar con indicadores que nos permitiesen demostrar su impacto en el negocio. Lo que no se mide no se puede gestionar, y tampoco mejorar.
Otra de las líneas principales de actividad de Corporate Excellence es la formación. Estamos inmersos en un nuevo contexto empresarial que requiere de nuevas habilidades profesionales, por eso dedicamos mucho esfuerzo a impulsar programas de formación que nos permitan fortalecer las capacidades de esta nueva función de liderazgo. Tenemos formación esencial online, formación intensiva y práctica a través de bootcamps o cursos enfocados y un programa ejecutivo con ESADE Business School para directivos y que cumple en 2022 10 ediciones: The Global CCO y la gestión de la reputación, marca y comunicación.

¿Qué han de hacer las compañías para salvaguardar a largo plazo la reputación? ¿Cómo ha de ser su gestión?
El interés creciente por este recurso se debe al impacto directo que la reputación tiene en el negocio. Tanto es así que el riesgo reputacional y el daño a la marca corporativa se han convertido en uno de los principales riesgos al que se enfrentan las organizaciones, según indican los resultados del estudio AON sobre riesgos globales, ubicándose junto a riesgos relacionados con la desaceleración económica o los cambios regulatorios.
No hay duda, por tanto, de que el reconocimiento de la importancia estratégica de la reputación corporativa y su contribución a la generación de valor, o a su potencial negativo como riesgo reputacional, ha entrado de lleno en las agendas de la alta dirección en todo el mundo.
Hoy sabemos que la reputación atrae consumidores, capital, talento, facilita la internacionalización y permite alinear los intereses y voluntades de toda la organización para conseguir los objetivos de negocio.
En este sentido, para construir una reputación sólida y sostenible es esencial ser consistentes y mantener una coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, es decir, entre las expectativas que se generan y las experiencias que se entregan en realidad a través de los puntos de contacto.