Bienvenido a Sector Ejecutivo, revista de Economía y Empresas / España, Nº 278 Julio-Agosto de 2022

Jorge Fernández-Cid Plañiol, consejero delegado de Trading Media

Alberto García

El “bartering” publicitario es un sistema por el cual una empresa puede recibir campañas de publicidad en medios masivos, valorados al precio habitual de mercado y pagarlas con sus propios productos. Las operaciones de “bartering” suponen un compromiso de compra de las dos partes. El anunciante se compromete a comprar la publicidad que se acuerda, según sus objetivos de campaña y la otra parte a comprar el producto que le ofrecen. Para que nadie se olvide del compromiso adquirido, se retienen los pagos, de tal forma que la única opción de cobrar la campaña entregada es comprando el producto ofrecido y viceversa. Tanto la entrega de la publicidad como la de los productos generan las correspondientes facturas oficiales que luego contablemente se compensan.

Una vez conocido el esquema de intercambio entre empresa y medio, ¿cómo es entonces su modelo de negocio? ¿Cuál es el origen del crecimiento de Trading Media?
Trading Media tiene acuerdos con un porfolio muy amplio de medios a los que les compramos los espacios de publicidad que luego usamos en los intercambios (televisión, mupis, radio, prensa, digital, etc.). Los medios reciben dinero por los espacios que nos venden.
Una vez que tenemos los acuerdos que nos permiten comprar los espacios de publicidad que necesitan nuestros anunciantes, se trata de incluirlos en la planificación de medios que haga que el anunciante optimice su campaña.
Entre tanto el anunciante hace su propuesta de productos con los que quiere pagar la campaña y para ello define qué productos, en qué formatos, sabores, caducidad, etc. Y a qué precio nos los ofrecen.
Este es un punto crítico, dado que nosotros venderemos los productos ofrecidos por el anunciante y para ello necesitamos hacer un análisis muy completo de cada uno de ellos y también una comparación con los precios de la competencia.
Un dato importante es que el medio se reserva el derecho de veto sobre los anunciantes que proponemos, de manera que si se trata de un anunciante habitual del medio puede no atender la solicitud de campaña- Y de la misma forma, el anunciante puede vetar el destino final de sus productos si considera que en su recolocación se puede generar algún conflicto comercial con sus canales habituales de venta. Nosotros proponemos canales y/o mercados alternativos.

Háblenos en detalle de las ventajas que tiene el bartering publicitario tanto para la marca como para el medio.
Es un modelo que claramente es un win to win. Todo el que participa lo hace porque entiende que obtiene un beneficio añadido.
El medio nos ofrece parte de su inventario de publicidad que entiende puede tener en disponibilidad. Además, como se reserva el derecho de veto sobre los anunciantes propuestos, lo que acaba ocurriendo es que le compramos “lo que no ha vendido, para que lo use alguien que él no espera”.
El medio podría dirigirse directamente a los anunciantes y proponerles operaciones de bartering, pero la venta de los productos objeto de las operaciones no es su negocio. Prefieren dedicar sus esfuerzos a hacer un medio más competitivo, con un contenido cada vez más atractivo y con más audiencia.
Para el anunciante es también una posición de ventaja, dado que por este sistema obtiene campañas de publicidad en medios masivos y las paga con su producto, sobre el que, además, garantiza que no va a haber conflictos comerciales en su recolocación.
Trading Medid es un facilitador de situaciones. El medio quiere que venga el anunciante, pero no puede aceptar como forma de pago los productos que ofrece el anunciante. El anunciante quiere anunciarse en el medio, pero no dispone del dinero que le pide el medio. Trading Media facilita la operación, porque le paga al medio en dinero y le cobra al anunciante en producto, de esta forma la operación se convierte en viable.