Bienvenido a Sector Ejecutivo, revista de Economía y Empresas / España, Nº 298 Mayo de 2024

Julián Zabala Pino, CEO de Alabra

Fernando Ramos

Alabra es el fruto de la apuesta por avanzar en un concepto transversal de comunicación en un momento en el que el mercado empieza a valorar y demandar este tipo de posicionamiento, superando estructuras anteriores que compartimentan y complican los procesos de las empresas y que no responden a la realidad actual. La compañía pone a disposición de sus clientes tanto los recursos humanos y tecnológicos, como la organización y dinámica de trabajo necesarios para ofrecer una experiencia de comunicación eficaz, a través de servicios y productos alineados con la filosofía de la marca.

¿Alabra es un simple rebranding de Planner Media o es algo más? ¿Qué llevó a la compañía a valorar un cambio tan profundo, después de más de tres décadas? ¿Qué más implicaciones ha tenido este importante paso, más allá del cambio de nombre?
Alabra fue la culminación de una etapa encuadrada en el proceso evolutivo de la compañía; una metamorfosis estratégica que planificamos y experimentamos durante cinco años, en la que se dio un salto cualitativo muy importante para el que nos preparamos a lo largo de todo ese tiempo en términos de procesos, estructura y captación de talento. Alabra nació como una nueva marca avalada por más de treinta años de experiencia en el panorama de la comunicación y en el desarrollo de nuevas tecnologías.

¿Qué valoración hace sobre el mismo, una vez ya asentado?
Creo que nuestra principal seña de identidad es que somos pioneros en la forma de entender la comunicación como un concepto transversal y globalizador. Hemos conseguido superar estructuras que compartimentaban y complicaban los procesos, sin además responder a la realidad actual. Basamos nuestra actividad y la que desarrollamos con nuestros clientes en la estrategia, la creatividad y la tecnología, y creemos que, en esos tres vectores, nada más y nada menos, reside el éxito de una comunicación eficaz y efectiva.
Nuestro posicionamiento está construido a partir de la constante observación del entorno y se sustenta sobre nuestra adaptación como compañía a las necesidades y condicionantes que este exige, incorporando áreas y especialidades a nuestra estructura de una forma coherente y eficaz. Alabra hoy es mucho más que cuando nació, y eso que sucedió hace sólo año y medio.

¿Existe futuro en el sector sin el uso avanzado de distintas tecnologías? ¿Algunos ejemplos de uso en Alabra?
Es complicado encontrar un tema en el que la respuesta sea tan rotunda. No, es imposible. Hoy no se puede entender la comunicación corporativa sin el entorno digital, ni tampoco sin la integración de tecnologías en los distintos eslabones de nuestra cadena de valor. Pero esto no implica renunciar a todo lo anterior, ni debemos perder el foco de la estrategia y la creatividad. Es un tema complejo en el que hay que aunar la capacidad de anticipación y la visión a largo plazo.

Sustentan su posicionamiento en torno al concepto de que la comunicación es toda forma de expresión corporativa. ¿Qué supone esta afirmación?
Como he comentado anteriormente, la comunicación es un ente globalizador y transversal en todas las corporaciones y no se reduce a la tradicional concepción que se tenía de esta circunscrita a las relaciones con los medios de comunicación. Cualquier ecosistema en el que una compañía esté presente, en el que entable una conversación con cualquiera de sus públicos, estará utilizando la comunicación. En este escenario, se multiplican los interlocutores y, en consecuencia, las herramientas, canales y formatos que utilizaremos.
Y que la comunicación sea toda forma de expresión corporativa supone que debe estar liderada por una decisión estratégica, optimizada por canales, formatos y públicos, y medida con la precisión necesaria para retroalimentar el proceso con eficacia.

Su bagaje ha estado históricamente muy relacionado con el sector salud. ¿Qué tiene de particular este sector a la hora de comunicar?
Planner Media fue la primera agencia de comunicación especializada en el sector de la salud cuando todavía las compañías no eran conscientes del potencial que esta área tenía en el desarrollo de su actividad, tanto a nivel social como institucional. Desde entonces, hemos liderado siempre el sector, incluso ahora, que hemos diversificado nuestra actividad.
La comunicación especializada en salud es una de las más complejas, por muchas razones. El entorno regulatorio regional, nacional e internacional, así como los procesos autorregulatorios sectoriales y propios al que se someten las empresas suponen el primer condicionante de la ecuación.
En paralelo, debemos sumarle la tremenda complejidad que implica el proceso científico y médico de la mayoría de las cuestiones que deben comunicar. Hacerlo entendible y accesible a toda la sociedad, pero manteniendo la mayor rigurosidad científica y técnica requiere de un conocimiento experto muy profundo y acreditado.