Bienvenido a Sector Ejecutivo, revista de Economía y Empresas / España, Nº 297 Abril de 2024

Jaime Ávila Rodríguez de Mier, director general de Recursos de Mercado – RdM

Carmen Peñalver

Este año se cumplen cien años de la publicación de “Crystallizing Public Opinion”, libro con el que Dr. Edward L. Bernays Freud, considerado “el padre de las relaciones públicas”, presentaba su agencia y las líneas y principios generales que conformarían lo que se dio en llamar Relaciones Públicas. Por otro lado, hace 30 años, Recursos de Mercado, comenzó su andadura profesional en esta disciplina, que, por aquel entonces, todavía se consideraba la gran desconocida del mundo de la comunicación.

RdM ha pasado de ser una de aquellas agencias jóvenes que, para disgusto de muchos, dieron un nuevo enfoque a la profesión en la década de los años 90, a ser una de las agencias con más años de experiencia en el sector. Desde la perspectiva que aporta este bagaje ¿qué cree que permanece inmutable y, en contraposición, qué es lo que más ha cambiado en el mundo de las relaciones públicas?
Aunque pueda parecer una exageración, las relaciones públicas siguen siendo unas grandes desconocidas en nuestro país; tanto los principios sobre los que se fundamentan, como su finalidad estratégica.
En la década de los 90, en la mayoría de las ocasiones era necesario explicar en qué consistía esta técnica de comunicación. 30 años después, todos los profesionales del mundo del marketing y la comunicación conocen la técnica, pero muchos desconocen la base sobre la que se sustenta, que no es otra que la satisfacción de las necesidades de todas las partes que intervienen en el proceso: el emisor, el medio y el destinatario de la información. Este total desconocimiento lleva a que, actualmente, la información de la mayoría de los comunicados de prensa sólo interese a la empresa que los emite de forma masiva, por lo que al medio y, por ende, a su audiencia, no se le aporta ningún tipo de valor, ni tan siquiera se les da la posibilidad de ofrecer información irrelevante pero original. Y esto, en el caso de los medios online, puede llegar a perjudicarles gravemente su SEO, que a la postre es de lo que viven.

Ha mencionado la palabra SEO, últimamente parece que el SEO está desplazando el interés informativo, todo se supedita al SEO. ¿Qué opina al respecto?
Excepto los grandes medios de información, que poseen una audiencia consolidada, y revistas como Sector Ejecutivo, que ha sabido diferenciarse llegando directamente y de forma exclusiva a una audiencia muy específica a través del canal tradicional, el resto de los medios de información se han convertido en una pequeña parte de un todo, que es la información en internet, y tienen que competir por obtener la atención puntual de la audiencia en cada noticia.

Es decir, los buscadores, principalmente Google, son los que deciden qué información se va a consumir y qué medio o soporte la va a ofrecer (SEO). Posteriormente, si la repercusión promovida por los buscadores es suficiente y la calidad de la noticia lo merece, comenzará el efecto “boca en boca” (viralidad), que puede llevar la noticia a cotas de difusión similares o incluso superiores a la de los grandes medios. Pero esto ocurre en muy raras ocasiones, y nunca si se publican la “notas de prensa basura” que promueve la fiebre del SEO.

¿Las estrategias SEO también están alterando la forma de trabajar de las agencias?
Sí. Por mimetismo con las tendencias globales que impone el mundo anglosajón, ha irrumpido con mucha fuerza el concepto de “Branded Content”, en el que la información se suple con contenido publicitario, presentado de forma lícita o ilícita. En este contexto se está creando una burbuja de medios de información en internet que, bajo pago, replican los comunicados (publicidad con formato periodístico) que les envían sus anunciantes (departamentos de comunicación y agencias). El sector se está dejando arrastrar por esta vorágine y obvian el componente estratégico de las relaciones públicas, e incluso la calidad de la información que emiten. Para este tipo de empresas lo realmente importante son los enlaces y las menciones, no el valor que se aporta a la sociedad y la imagen que se genera.

¿Por qué cree que a muchas empresas les interesan exclusivamente los enlaces y las menciones?
El marketing como concepto estratégico está dando paso al marketing digital, que obvia todo aquello que no sea estrategia online, posicionar y llegar al consumidor, aunque sea a costa de la calidad del mensaje. Hoy en día no es difícil reparar en webs que supeditan su posicionamiento en Google, a la calidad de la información que ofrecen.
No voy a perderme en explicaciones al respecto que no interesan a sus lectores, pero como ya ha dejado claro The World Wide Web Consortium (W3C) y los propios buscadores, estas estrategias no tienen ninguna justificación, ni sentido lógico y afectan a la calidad de la información en internet, por lo que, tarde o temprano, terminarán perjudicando el SEO.
Es así como los departamentos de marketing, muy influenciados por la importancia del SEO, siguen obcecados en la generación de enlaces “do follow”. Les da lo mismo lo que se diga, con tal de que haya enlaces a su página. Desde que Google y Bing han afirmado repetidamente, que las “unlinked brand mentions” y el sentimiento que subyace detrás de ellas, es un signo de autoridad de los sitios web, los más avezados en la materia ya no focalizan toda su atención en los enlaces, sino en cómo interpretará la IA que gestiona los buscadores, las menciones hacia la marca que se incluyen en los textos.