Bienvenido a Sector Ejecutivo, revista de Economía y Empresas / España, Nº 299 Junio de 2024

Francesco Perniciaro, director general de Franic 21

Antonio Blanco


Francesco Perniciaro es el director general de Franic 21, una agencia de marketing y comunicación que, con más de 20 años de presencia en el mercado, ha descubierto la clave para el éxito de la internacionalización de las empresas: sumergirse en la cultura empresarial de los clientes para entender el contexto en el que se desarrollan y comunicarla al mercado de manera integrada.

¿Puede explicarnos brevemente cuál es el propósito, misión y visión de Franic21? ¿Cuáles son los principales servicios que ofrecen a sus clientes y qué perfil tienen los mismos?
Queremos ser diferentes. Esta afirmación, que puede parecer banal, es tremendamente desafiante. Somos una consultora de marketing y comunicación con más de 15 años de actividad en el mercado. ¿En qué consiste nuestra diversidad? En que nunca nos sentimos proveedores de un servicio para nuestros clientes. Es más, sufrimos cuando se nos relega a este papel. Nuestra experiencia y conocimiento del mercado español nos posiciona, potencialmente, como un partner en el desarrollo de la actividad y del negocio de las empresas que deciden trabajar con Franic 21. Obviamente este es un factor valorado mucho más por empresas de nueva constitución o filiales de multinacionales extranjeras que empiezan a operar en España. Esta es la razón por la que actualmente el 85% de nuestra cartera de clientes son empresas con estas características. A nivel de oferta de servicios, abogamos por la integración de la comunicación para nuestros clientes: es un concepto que supera la diferenciación entre comunicación on-line y off-line, tradicionalmente así interpretada por el mercado. Quien gestiona las actividades de comunicación de cualquier entidad tiene que hacerlo de una manera integrada, no sólo entre medios tradicionales y digitales, sino también entre los canales externos (los medios de comunicación) y los canales directamente gestionados por la empresa, es decir, las redes sociales. Los mensajes tienen que ser unívocos, pero declinados según las características de cada medio de difusión. Solo así se puede construir una marca fuerte y reconocida por el mercado. Nuestro ser diferentes reside justo en esto.

¿Puede compartir algunas estrategias o enfoques clave que han demostrado ser exitosos en la promoción de empresas y productos en el mercado y situación económica actual?
Obviamente no. En un mercado con tan alto nivel de competitividad sólo faltaría que desveláramos el secreto del éxito de nuestras campañas… Bromas aparte, más que hablar de estrategias, yo hablaría de enfoque. Cuando empezamos a trabajar con nuevos clientes, lo primero para nosotros es entender bien el sector y el entorno en el que opera la empresa. Pero, sobre todo, queremos entender, desde dentro, cuál es la forma de operar de la misma en el sector. Sin la comprensión de la visión del negocio que tiene la empresa, es complicado elegir la correcta estrategia de comunicación. Trabajando con corporaciones extranjeras, nuestro papel principal es el de mediar entre la manera en la que la empresa está acostumbrada a comunicar en otros mercados y las preferencias del consumidor español. Puedo asegurar que no es tarea fácil, pero los directivos que lo entienden y se dejan guiar, ven resultados concretos en un plazo de tiempo más corto que en el resto de los casos. Nos gusta entrar en la cultura de la empresa y hacerla, en parte, nuestra. Es una oportunidad de crecimiento también para el equipo de Franic 21. Por esto nos gusta definirnos como partner en el desarrollo del negocio, más que como un mero proveedor de servicios.

¿Cómo son los procesos de internacionalización de las pymes?
Complicados y, al mismo tiempo, desafiantes. La internacionalización es un paso obligado a partir de cierto nivel de desarrollo. No todos los procesos de internacionalización son iguales. En la mayoría de los casos, se identifica esta fase de la vida de la empresa en empezar a vender sus productos y servicios en mercados internacionales, pero internacionalizarse significa también, por ejemplo, deslocalizar la producción en búsqueda de costes más bajos o de expertise que el mercado nacional no puede garantizar. Pero, sin duda alguna, es un momento de crecimiento importante en la vida de la empresa y hay que llegar preparado. Son pocas las marcas que pueden comunicar en todos los mercados de la misma forma. La mayoría de ellas, sobre todo entre las pymes, necesitan una adaptación a las características de los nuevos entornos en los que empiezan a operar. Incluso los ejércitos más potentes y preparados han perdido batallas porque no habían dedicado tiempo a estudiar el terreno en el que iban a librar sus ataques. Si, además, hablamos de mercados cultural y geográficamente cercanos, como son Italia y España, el riesgo es altísimo. La falsa creencia de que los dos países son iguales y que la gente tiene la misma actitud hacia un determinado producto o servicio, se ha llevado por delante proyectos muy interesantes que, sobre el papel, iban a ser un éxito rotundo.