Bienvenido a Sector Ejecutivo, revista de Economía y Empresas / España, Nº 295 Febrero de 2024

Fran Ares Torres, fundador y CEO de Glocally Group

María Paz Sastre

Fran Ares Torres inició hace siete años la puesta en marcha de lo que actualmente es Glocally Group y a continuación nos explica para qué y con qué objetivos.
“Yo era, en aquel entonces, uno de los profesionales con más experiencia en lo que se podía llamar agencias de medios con oficinas regionales y con posicionamiento local. De hecho, previamente había fundado otra compañía, en este caso para un grupo multinacional, que se llamaba Proximia Havas.
Pensé que, si lo había hecho para un tercero, podría hacerlo para mí mismo, apoyado y acompañado con un gran equipo humano que se embarcó desde el inicio en esta aventura. Mi objetivo en este punto inicialmente era construir algo que fuera viable y tuviera duración. En ese momento, no nos marcábamos unos objetivos a más largo plazo porque nos preocupaban, y mucho, las cosas típicas que le preocupan a una compañía recién creada: estabilizar el equipo incorporando talento contrastado y también comprometido y, sobre todo, ofrecer la imagen de solvencia que permitiera a potenciales clientes verte como una alternativa sería, con vocación de permanecer muchos años en el mercado”.

Háblenos de la primera empresa que fundó, sector de actividad, servicios, cobertura geográfica, etc.
Voy a hablar, en realidad, de las dos empresas que fundé. Hubo una primera, que fue un rotundo fracaso, porque no estaba preparado para acometer un proyecto profesional como el que había diseñado. Así de simple.
Unos años más tarde, sí que participé como accionista de un proyecto profesional, que era una gran idea, pero que no funcionó porque cometimos errores en la ejecución. Se trataba de un proyecto de tecnología para contenidos que utilizaba tecnología relevante como Shazam -que estaba en 10MM de dispositivos móviles en España-, para hacer reconocimiento de audio durante la emisión de los contenidos -no del bloque publicitario-, para ofrecer un contenido extendido al usuario que utilizará la plataforma. Yo siempre digo que fue un proyecto no adaptado a su tiempo, sino uno lanzado unos cuantos años antes de que fuera viable. Y como tal llegó, no funcionó y hubo que ponerse con otros retos.

¿Cuál es el perfil de sus clientes?
Todos los clientes son grandes compañías con mucha tradición en el mercado, la mayoría de ellos retailers, o compañías que comercializan sus productos en ellos, habitualmente multinacionales, pero también compañías nacionales, habitualmente con presencia capilar en toda España. Todas cuentan, por supuesto, con equipos de marketing muy bien preparados, expertos en sus mercados, que te exigen el máximo de tus capacidades desde el minuto uno de inicio de la colaboración.

Explíquenos los aspectos más relevantes de lo que denominan “Metodología y Proceso”.
Nosotros partimos de una dualidad virtuosa, porque unimos mucho conocimiento procedente de datos a través de las herramientas de tecnología que hemos creado, pero también tenemos mucho conocimiento a raíz de la interpretación humana que hacen los expertos en comunicación que tenemos distribuidos por toda España.
Esto provoca que las recomendaciones que hacemos a nuestros clientes sean aprobadas doblemente por el responsable del negocio provincial o local y también por el departamento de marketing central que nos ve como la extensión ideal de ellos mismos, por nuestra presencia a 90 Mins de cualquier punto en España.

Manejan ustedes con acierto e invierten sumas respetables en herramientas tecnológicas. ¿Qué aportan éstas a sus clientes?
Un poco en la línea de la respuesta anterior, nuestra herramienta LastMile®, por ejemplo, ofrece a los clientes un gran volumen de conocimiento procedente de la industria analítica. Nosotros hemos dado una vuelta de tuerca a esta tecnología, utilizando la profundidad de los datos que ofrece, siendo -no se nos olvide- una agencia de medios, para elaborar recomendaciones de estrategias de campañas que aprovechan el máximo de conocimiento del target de nuestros clientes y del contexto, para proponer estrategias de medios que generan retorno, o, dicho de otra manera, ventas.

Es el momento de hablar de la segunda empresa del Grupo. ¿Para qué se creó? ¿Cuáles son sus principales servicios, tipo de clientes, etc.?
Cantábrica de Medios es una compañía reciente, como bien dice, que nace en 2023 con el objetivo de ser relevante y trabajar para la mayor parte de los clientes importantes de la zona norte de España: desde el País Vasco hasta Galicia, llegando incluso a Aragón. Asimismo, hemos incorporado un director que procede de uno de los grupos de comunicación más importantes de España como es Mediaset. Pablo Solla era, precisamente, el responsable comercial de la zona norte.
Por lo tanto, unimos esa tradición, ese conocimiento, ese relacional, con una compañía que pretende trasladar todo su valor y todo su conocimiento -y también los mejores resultados- a las campañas de esos clientes importantes. De esta forma, ya no necesitan acudir a una agencia de Madrid o Barcelona para recibir en la puerta de su casa el mejor servicio de medios del mercado.