Bienvenido a Sector Ejecutivo, revista de Economía y Empresas / España, Nº 298 Mayo de 2024

Patricia Ayuela de Rueda, consejera delegada de Línea Directa Aseguradora

Juan Comas

Línea Aseguradora es un caso sin precedentes en el sector asegurador español. Gracias a su estructura sencilla, su modelo de negocio directo y su apuesta por la tecnología, ha ido adaptándose con éxito a los cambios y demandas del entorno. Después de 29 años de historia ha logrado un crecimiento orgánico, rentable y sostenible, conseguido póliza a póliza, sin recurrir a fusiones ni adquisiciones y siempre con el foco puesto en su prioridad: el cliente.

Como actual consejera delegada de Línea Directa Aseguradora, ¿cómo describiría su trayectoria en la compañía desde su ingreso en 2003 hasta asumir este cargo en febrero de 2022?
Llevo más de 20 años en Línea Directa Aseguradora y en este tiempo he tenido la suerte de dirigir las principales líneas de negocio (Motor y Hogar) y de liderar áreas estratégicas como Transformación Digital o Calidad. Por ello, he podido conocer bien la compañía y contribuir desde mis responsabilidades a su desarrollo hasta consolidarse en la aseguradora de referencia que es hoy en España. Este avance ha sido y sigue siendo un enorme orgullo para los 2.500 profesionales que trabajan en Linea Directa.
En febrero de 2022 asumí el puesto de consejera delegada en una coyuntura compleja para el sector asegurador desde el punto de vista de los márgenes y en un momento de grandes disrupciones en el mercado. Para afrontar el escenario adverso que el sector asegurador ha vivido en este tiempo, hemos tomado medidas difíciles pero valientes y necesarias que nos han permitido volver a la senda de la rentabilidad, como demuestran los datos del último trimestre del año. Han sido, por tanto, dos años apasionantes, de intenso trabajo y enormes desafíos.

Línea Directa Aseguradora ha sido pionera en el sector asegurador español con su modelo directo de negocio. ¿Podría explicar cómo este enfoque ha permitido a la compañía consolidarse como un caso de éxito único en el sector?
La aparición de Línea Directa en 1995 contribuyó de manera decisiva a cambiar la forma de hacer seguros en España. Nació como una joint venture entre Royal Bank of Scotland y Bankinter, y fuimos los primeros en implantar el modelo de negocio directo en España, que ha sido de gran éxito y acierto. Empezamos vendiendo seguros por teléfono, fuimos los primeros en hacerlo por internet, en 1999, sin oficinas ni una red de intermediarios. Rápidamente tuvo una excelente acogida entre los consumidores, porque la mayor eficiencia operativa de nuestro modelo nos permite ofrecer un buen precio sin reducir coberturas ni calidad en el servicio. Además, tenemos un contacto directo con los clientes que nos permite identificar con rapidez sus nuevas necesidades y atenderlas de manera ágil. Ahora estamos liderando la transformación digital del sector y hemos logrado que el 87% de nuestros clientes interactúen ya con nosotros por medios digitales

¿Cuál ha sido su papel en el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos innovadores, como la Póliza Respira y Llámalo X, durante su tiempo en la dirección de la empresa?
La póliza Respira se lanzó cuando yo dirigía Motor, y fue a consecuencia de una demanda de aseguramiento por parte de una clienta. Por aquel entonces no teníamos un enfoque tan claro con los coches eléctricos puros y aquello que nos pedía esa clienta nos abrió los ojos. Vimos que había una verdadera oportunidad de contribuir a la sociedad y hacerlo con una propuesta de valor y un negocio rentable. Llámalo X fue sin embargo una idea a través de un foro de innovación entre empleados, que se enfocó a cómo servir mejor desde Linea Directa a las nuevas formas de movilidad que entonces eran aún incipientes.

La compañía ha experimentado un crecimiento significativo en el Ramo de Motor y la Transformación Digital bajo su dirección. ¿Cuáles considera que fueron los factores clave detrás de este éxito?
El crecimiento de Línea Directa tanto en seguros de automóvil como de hogar y salud en estos años se sustenta en una oferta diferencial, fruto de nuestro proceso de innovación que nos permite lanzar coberturas y servicios únicos de gran valor y utilidad para los asegurados, una propuesta competitiva en precio y una alta calidad de servicio. Todo esto es fruto de poner siempre al cliente en el centro de nuestras decisiones.
Lo mismo sucede con la digitalización, que siempre la hemos entendido como una forma de hacer la vida más sencilla a nuestros asegurados ofreciéndoles servicios digitales completos y útiles. La prueba de que lo estamos consiguiendo es que actualmente más del 87% de nuestros clientes son digitales y sus interacciones digitales superan en un 60% a las llamadas telefónicas que recibimos. Solo en 2023 registramos más de 20,5 millones de transacciones digitales.