Bienvenido a Sector Ejecutivo, revista de Economía y Empresas / España, Nº 235 Septiembre de 2018

Cristina Vicedo Álvarez, directora general de FutureBrand

Manuel de los Santos

El futuro se crea con cada decisión que tomamos y las marcas nos ayudan en cada una de estas decisiones. Desde lo que comemos, a la entidad en la que invertimos nuestro dinero. Pero las personas tienden a tomar las decisiones de forma emocional dirigidas más por lo que quieren ahora que por lo que van a necesitar mañana. Una marca de futuro entiende esto y es diseñada en consecuencia, para no crear una tensión entre el corto y el largo plazo y para evitar un conflicto entre razón y emoción. Y la empresa FutureBrand es especialista en ello.

Ustedes forman parte del prestigioso grupo de comunicación McCann Worldgroup y con más de 40 años de experiencia. ¿Cuál es la actividad principal y especialización de la empresa?
La misión de la empresa es ayudar a las marcas a jugar un rol relevante que aporte valor a las vidas de las personas, creando soluciones creativas de marketing y comunicación desde un punto de vista estratégico.

Está claro, “la marca” y su entorno es lo suyo. ¿Cómo entienden ustedes la Estrategia de Marca?
La estrategia de marca ha de estar al servicio de los objetivos de negocio para que sea una herramienta más que ayude a la obtención de los mismos. Una estrategia de marca es la idea poderosa que hay detrás de un negocio y que se define en unos valores y un posicionamiento estratégico.

¿Y la Experiencia de Marca?
La experiencia de marca es la bajada de esos valores y ese posicionamiento de estratégico a todos los puntos de contacto que tiene la marca, web, retail, RRSS… con coherencia y consistencia y tanto a nivel de mensajes como a nivel de implantación de la marca.

Presumen de ser la “agencia creativa del futuro”. ¿Cómo proyectan su esencia y personalidad en todo lo que hacen?
Tratamos siempre de posicionar las marcas no sólo para hoy, sino también para mañana. Estamos rodeados de tanta información y todo va tan rápido desde la incorporación de lo digital en nuestras vidas, que las marcas han de marcar el camino, dando un sentido y una continuidad a todo lo que hacemos para aportar más valor a la compañía.

Son pensadores estratégicos. ¿Qué nos puede decir en esta dirección?
Que nosotros no dibujamos, sin pensar lo que queremos dibujar. Es decir, primero analizamos a la propia empresa su histórico y su ADN, a la competencia, el entorno, el consumidor… identificando los huecos disponibles y entonces ejecutamos.

¿Cómo crean las “marcas del futuro”?
Como le decía, al analizar las compañías a las que vamos a acompañar, también nos empapamos de las tendencias y de lo que pueda ocurrir en el sector en concreto con el que trabajamos. La marca siempre ha de ser un elemento aspiracional que tira de la empresa como el mascarón de proa de un barco.

¿Qué diferencia la gestión de una marca en una pyme de una gran empresa?
Principalmente los recursos de que disponen una y otra. Normalmente en una pyme son menores, tanto a nivel presupuestario como de talento, por ello es importante ser más eficientes y dar con el posicionamiento y la estrategia de marca más adecuada para ser relevantes y diferenciales para nuestro público objetivo con menos recursos.

Últimamente han renovado la maca del hotel Abama. ¿Qué aspectos destacarían sobre este proyecto como más relevantes? ¿Y sobre la evolución de las marcas del sector hotelero -y, por extensión, turístico- en general?
El proyecto de Abama ha sido muy retador, ya que se trataba de posicionar el producto de las Residencias, dentro de un complejo hotelero y deportivo de alto standing, con otra marca muy atractiva y potente como la de RitzCarlton. En general, el sector hotelero ha comenzado a moverse desde hace unos años, pero para ser un país en el que el sector turístico es tan importante creo que todavía queda margen de mejora y hay que crear más conciencia de la relevancia y la experiencia que ofrece la marca, que debería estar por encima del destino.