Bienvenido a Sector Ejecutivo, revista de Economía y Empresas / España, Nº 248 Noviembre de 2019

Benito Berceruelo, socio fundador y consejero delegado de Estudio de Comunicación

Juan Comas

Pioneros y referentes en España en comunicación empresarial, Estudio de Comunicación se fundó en 1983. Después de 35 años, la compañía ha sumado una experiencia que le ha permitido alcanzar una madurez y ‘know how’ que han sabido combinar con la capacidad de adaptación al cambio permanente que ha experimentado la comunicacion empresarial con la invasión de las redes sociales, las nuevas conductas de los consumidores y la proliferación de multitud de vías y canales para llegar a los diferentes públicos. Pero para el consejero delegado de Estudio de Comunicación “eso supone un reto apasionante para ir por delante de nuestros clientes y ayudarles a encontrar el mejor camino”. Para ello, la compañía cuenta con un equipo de profesionales con ‘expertise’, formación, capacidad profesional y pasión por la excelencia en el servicio. “Somos unos privilegiados porque trabajamos en los momentos más apasionantes de la comunicacion de las empresas. Nuestro foco no está puesto en el resultado, ni en el crecimiento, solo pensamos en el servicio, en la calidad y en el cliente”. 

La empresa que usted fundó, junto con Ladislao Azcona, hace 35 años se dedica a asesorar en comunicación ¿Qué ha cambiado en este tiempo?
El cambio ha sido para bien. Hace 35 años no se hablaba de comunicación ni existían directivos de esta materia en las empresas, y los que comenzamos a trabajar en este campo nos pasábamos el día explicando qué hacíamos y para qué servía nuestro trabajo. Hoy la importancia de la comunicación no la cuestiona nadie y todas las empresas de un cierto tamaño tienen en su organigrama integrada la función de comunicación.

¿Aporta la comunicación valor a las empresas o es un intangible en el que sólo pueden invertir las compañías grandes?
La reputación es la suma de la realidad de la empresa y la percepción que los diferentes stakeholders tienen de ella e impacta claramente en el consumo y en la contratación de servicios. En un mundo en el que los productos son cada día más indiferenciados y los consumidores más informados y exigentes, la comunicación contribuye a mejorar la imagen y la reputación de la marca y eso se traduce en ventas reales. El consumidor compra los productos en los que confía y el inversor invierte en empresas que tienen buenos resultados pero que además están gestionadas de manera humana y sostenible. Ya no sirve sólo ser bueno, también hay que darlo a conocer y parecerlo.

Si tuviera que dar usted dos o tres consejos a un empresario para mejorar su imagen pública y vender mejor sus productos, ¿qué le diría?
Le diría que escuchara lo que tienen que decirle sus consumidores, sus empleados, sus accionistas... También que fuera transparente, porque nadie hablará mejor de su empresa y de su producto que él mismo y, si él no habla, alguien lo hará en su lugar. Y le diría que estuviera dispuesto al diálogo, a convencer y no a imponer. Porque el consumidor actual necesita ser seducido y la seducción no se logra sin empatía y diálogo.

Muchas empresas se plantean dónde debe estar la comunicación en sus organigramas y qué competencias debe tener…
Creo que hay dos debates que se solapan pero que no deben confundirse; uno, sobre la función y, otro, sobre quién es el profesional más capacitado para asumirla. Lo importante para mí es la función porque vivimos en una sociedad interrelacionada: los consumidores son accionistas y los accionistas son empleados y éstos son consumidores. Por eso la empresa no puede emitir con distintas voces y en diferentes códigos. Tiene que haber un cargo dentro de la empresa que coordine y haga coherente el mensaje, y que despache con el líder de la compañía. Esta función la pueden ejercer profesionales con perfiles distintos. El periodista y especialista en comunicación es el que tiene una formación más afín al puesto, pero no es el único.

Cuando una empresa se enfrenta a una crisis de imagen pública, ¿qué debe hacer?
Tomar la incitativa. No esconder la cabeza debajo del ala, y esperar a que la tormenta pase. Los problemas se gestionan y es obligación de un directivo controlarlos. Dicen que el desconocimiento de la ley no exime de su cumplimiento, yo diría que el desconocimiento de los códigos de comunicacion de crisis no eximen a un empresario de gestionarla. Para eso estamos los profesionales, para ayudar.

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