Bienvenido a Sector Ejecutivo, revista de Economía y Empresas / España, Nº 250 Enero de 2020

Fina Solá, directora general de VMLY&R Barcelona

Jesús Monroy

VMLY&R forma parte del grupo WPP, la agencia más grande del mundo, que opera en 113 países y cuenta con una red de 3.000 oficinas en las principales capitales. Conviene destacar que VMLY&R es el resultado de la fusión de VML y de Young & Rubicam, que se realizó a principios de año, y con esta unión se ha hecho frente a la gran transformación que ha experimentado el sector y a las nuevas necesidades de las empresas, centradas en un consumidor omnicanal y aprovechando las oportunidades que brinda la economía digital a través del Big Data y las redes sociales.
Fina Solá y Paco Grande, directores generales de las oficinas de Barcelona y Madrid, respectivamente, lideran el proyecto en España y forman parte de una red con 20 oficinas en toda Europa.

¿Qué diferencia a VMLY&R de otras agencias?
Hemos creado un nuevo modelo de agencia que combinará experiencia de marca y producto (brand experience) con la comunicación de marca integral (brand advertising). Nuestra especialidad es crear marcas relevantes culturalmente, conectadas con lo que demandan las audiencias, con un impacto positivo en la sociedad y en el medio ambiente. Y que, sobre todo, ayuden al crecimiento de nuestros clientes en todo el mundo, utilizando la creatividad, la tecnología y los datos.
Tenemos una gran experiencia en entender a las personas (a nuestros consumidores) definiendo, por ejemplo, segmentos de gente preocupada por el cuidado del cuerpo desde distintos ángulos: “cómo mantener la línea” o “cuán importante es lo natural en mi dieta”... Conocemos cómo son las nuevas generaciones millenials, centenials, qué les preocupa, cuáles son sus motivaciones de compra, qué exigen a las marcas…
Buscamos conectar las marcas de una forma eficaz con las audiencias.
Marca conectada es aquella que es capaz de llegar al consumidor allí donde esté (tanto físicamente como a través de sus dispositivos digitales) con una experiencia relevante, tanto en lo emocional como en lo funcional (que sea fácil y gratificante su consumo) y que pase a formar parte de la cultura a través de interactuar y entender lo que necesitan las personas en el momento en el que lo necesitan.

¿Cuáles son ahora las metas de la nueva firma?
Tenemos un legado que nos hace únicos en el mercado y somos expertos en combinar el branding, la innovación, el packaging y el retail. 
Ahora que somos VMLY&R contamos, además, con todo el paquete digital y de tecnología que demandan los tiempos actuales. Por ello, ofrecemos a nuestros clientes una propuesta creativa y digital e integrada.
Estamos en una época de transformación social, transformación del mercado y de las categorías. El consumidor ha tomado el control y ha redefinido su relación con las marcas. Es generador de contenido y creador de opinión. Hay que ver a los consumidores como personas, no sólo como consumidores, personas complejas, multidimensionales y con una presencia omnicanal. Ahí es donde el data es importante para poder entrar en las distintas fases de su vida y hacerlo de manera relevante.
La tecnología debe estar en el centro de la organización, porque todos estamos esperando que las marcas nos sorprendan con experiencias que nos conecten de forma diferente, que nos emocionen y nos impacten.
En nuestra estrategia está abordar nuevos sectores, porque tenemos una gran experiencia de éxito en conectar las marcas con un consumidor diferente, que tiene nuevos valores y hemos reforzado nuestros equipos con perfiles que aportan nuevas competencias. Hay que cambiar el modelo de negocio de las compañías y centrarlo más en este consumidor que exige que las marcas ayuden a mejorar la sociedad con productos y políticas sostenibles. Las marcas deben representar hoy valores como la cercanía, la transparencia, igualdad de género y el respeto por el medio ambiente para mantener su posición en el mercado.
Por otra parte, tengo que destacar que hay categorías de productos que no están adecuadamente valoradas por el mercado y que deberían plantearse un relanzamiento para posicionarse mejor ante el consumidor final como son los cárnicos, aceite, leche, retail, por citar algunos.

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