Bienvenido a Sector Ejecutivo, revista de Economía y Empresas / España, Nº 266 Junio de 2021

Sandra Sotelo Sansegundo, directora general de PHD Media España

Talento al servicio de sus clientes

Carmen Peñalver

Sandra Sotelo Sansegundo, directora general de PHD Media España, nos habla sobre qué supone para PHD pertenecer a un gigante como Omnicom Media Group, cuáles son las ventajas de ello y cuál es, por tanto, su valor diferencial. “Pertenecer a uno de los grupos de agencias más grandes del mundo no sólo nos da el volumen y, por tanto, el poder de negociación con los medios, sino que nos permite tener el mejor talento, apostar por tecnología y producto propio y contar con los principales agentes de la industria como son Google, Facebook o Amazon, entre otros, como nuestros ‘partners’ estratégicos. Pero, sin duda, lo que nos diferencia es nuestra apuesta por el crecimiento del negocio de nuestros clientes, siempre desde la perspectiva de la transparencia en la gestión de su inversión y comunicación en medios, así como por la integración de servicios y equipos. Fruto de ello, en el último estudio de agencias de la consultora Scopen, PHD ha sido la agencia internacional más valorada por sus clientes, con una media de 8,7 puntos, muy por encima de la media de mercado”.

¿Cómo ha sido la evolución en la última década de la publicidad y comunicación? ¿Cuál piensa será el futuro de los medios?
La inversión publicitaria nos da la clave para entender el cambio profundo que ha sufrido la publicidad en la última década. Si bien la evolución de la inversión publicitaria en España ha sufrido leves variaciones en la última década y se sitúa en el 1% del PIB, lo que realmente nos muestra esta transformación es la inversión en medios digitales. En 2010 la inversión publicitaria en internet era sólo del 13,5% y en 2020 ha cerrado en un 45%, consolidándose, por segundo año consecutivo, como el medio que más inversión recoge en nuestro país.
Desde mi punto de vista, dos son las claves de esta transformación: en primer lugar, el consumo de contenidos por parte de los usuarios ha cambiado, ahora es eminentemente digital, audiovisual y multidispositivo y, en segundo lugar, son la tecnología y los datos los que nos permiten ser más eficaces y precisos y medir con mayor precisión el retorno de la inversión.
Por tanto, el futuro de los medios y de la publicidad pasa, sin duda, por la digitalización, toda compra de medios será seguramente digital al final de esta década. Esto no quiere decir que no exista la televisión o el medio exterior, sino que estos también serán digitales y la compra de sus espacios publicitarios o inventario se realizará en una plataforma en base al comportamiento de la audiencia o a variables de retorno de la inversión”

En estos últimos cinco años han quintuplicado su cifra de negocios. ¿Cuáles han sido las palancas de crecimiento determinantes?
Creo que la clave ha estado en entender el ecosistema actual y tener muy clara nuestra propuesta de valor en el mismo. En un entorno en el que la intermediación está perdiendo relevancia, qué podemos aportar las agencias de medios a los anunciantes es una pregunta recurrente para la que tenemos una respuesta clara: resultados de negocio y soluciones efectivas a la comunicación y el marketing de nuestros clientes. Lo que traducimos en cuatro pilares:

Excelencia: garantizar la excelencia en la gestión de la comunicación y los medios, generando crecimiento de negocio a través de estrategias innovadoras y creativas en un mundo dominado por los datos y la tecnología.

Estrategia y tecnología: en PHD tenemos Omni Studio, nuestra plataforma estratégica y colaborativa única en el mercado, que nos permite realizar campañas end to end desde la definición de inversión y audiencias hasta la activación y reporting.

Producto: los anunciantes demandan a las agencias soluciones propietarias que les aporten un diferencial y mayor retorno de sus acciones de marketing, es por ello por lo que en PHD contamos con nuestro propio marketplace digital y con nuestra propia base de datos, en la que tenemos más de 16 millones de identificadores únicos (usuarios) en España.

Por último y para mí uno de los más importantes: una cultura y una forma de hacer las cosas distinta, nosotros lo llamamos Make the Leap, una cultura que nos lleva a retar el estatus quo, a ir un paso más allá, en definitiva, a Dar el Salto.